如果说兆示听起来颇为有趣的话，MBA们所参与的组合游戏则更是乐趣无穷。被认为是公司级战略规划的集大成者，也是MBA们以及波士顿和纽约知名管理咨询公司的核心题目。在20世纪60年代，许多学者和管理者坚信，如果一个公司能把无关的业务与周期相反的业务凑成一个正确的组合，将免受经济下滑的影响，于是多样化概念当时曾风靡一时。

　　但在20世纪70年代，当利润下降且华尔街对无关多元化表示不满时，公司董事们又纷纷求助咨询人员。他们想知道，应该进入哪些业务领域，继续从事哪个业务，卖掉哪些企业。资金是稀缺的，应制定一个战略将有限的资本汇集到最有希望的业务中。

　　如你所料，于是每个咨询公司都创立了各自的理论，设计了矩阵模型，以解答组合管理的问题。知识渊博的MBA们十分熟悉4种主要组合模型，你也不应例外。

　　波土顿咨询公司(BCG)的模型是利用市场增长率和相对市场份额把公司分为4类。他们的研究发现，高市场份额是与高回报率以及由学习曲线效应引起的低成本紧密关联的。因此，这一理论认为，在某些业务中拥有稳定的高市场份额是为上策，借以满足其他业务的资金需求。基于这一前提，其业务有图5-8所示4种组合。

　　明星业务(star)代表一个高增长行业中高市场份额的业务。明星业务的成长使其可以满足自身的资金需要。互联网搜索引擎公司谷歌，就是靠自有资金发展起来的一个很好的例子。2010年其销售额达到290亿美元，毛利率达到33%，公司靠自有的资金能维持新项目和现有项目的发展。这类公司的特点是，多处于竞争的环境中，需要管理层高度警觉以维持在BCG矩阵中所处的令人羡慕的位置。

　　现金牛业务(cash cow)是低增长行业中的高市场份额业务，这些现金牛业务可为其他业务提供资金。作为昨日之星的烟草公司就是今朝的现金牛(即摇钱树)。以菲利普·莫利斯为例，万宝路香烟赚得的利润用来收购食品公司，发放股息。不用说，该公司的目标是保住在美国低增长烟草行业中的主导地位，并继续尽可能地“从乳牛身上挤奶”。

　　瘦狗业务(dog)是指低增长行业中市场份额低的业务。这些业务没有出路，而且为了保住其竞争力，需占用公司大量的资金以及管理人员的时间和精力。美国许多钢铁公司就属此类企业，其设备需要昂贵的进行翻新，但由于需求疲软，外国竞争增强，公司无法说服母公司给予更多的。结果，同意这一分析的公司董事们便置钢厂于不顾而任其生锈。

　　问题业务(question mark)是指高增长行业中的低市场份额业务。为了成长，这些业务需要资金。有些战AG平台真人 真人AG 平台官网略学家将其称为“问题儿童”。如果它们成功了，会成为明星，且日后会成为现金牛;如果失败了，它们要么消亡，要么随其行业的成熟而变成瘦狗。新兴的生物技术和纳米技术公司英国人类基因组科学公司(Human Genome Sciences) 和美国纳米顶级技术公司(NanophaseTechnologies)等均属问题企业之列。昂贵的研究工作必须依靠资金支持，以期能生产出灵丹妙药。

　　在咨询人员将你的公司列为瘦狗之前，所有这些以动物为代号的清谈还是很有趣的。瘦狗企业并不一定是坏的企业，只不过是大公司组合中不受欢迎的一类企业而已。华尔街的者要求一定水平的销售增长和资金生长，而瘦狗企业却难以做到。有许多瘦狗企业的管理者和收购专家，将瘦狗企业从大公司手中买下后变成了百万富翁。教我收购课程的几位客串“教授”，都曾从为大公司清理这类麻烦的业务中获利丰厚。

　　组合战略也有其缺陷。这种战略认为，组合中的各个企业间没有显著的联系，而实际上并非如此。许多组合在一起的企业分享技术、市场和后勤支持服务。应用组合概念时很难做到资源共享，因为组合战略要求，各个像变戏法似的不断变化其经营和业务，以实现增长和资金最大优化。历史上，除了个别例外，只有银行和咨询顾问从买卖BCG矩阵业务的戏法交易中渔利。这种公司戏法的另一批受益者，就是这些组合公司的管理层。如果一个业务不灵了，没有必要修理、调整，干脆卖给管理层了AG平台真人 真人AG 平台官网事。

　　麦肯锡公司对组合戏法采用了一个全然不同的处理方式。鉴于1970年通用电气公司对BCG双变量模型不甚满意，麦肯锡公司创立了自己的模型。两个模型的指导原则是一样的，即出售、AG真人 AG平台继续持有或于一个组合中的某个业务。在麦肯锡的术语中，你收获现金牛，舍弃瘦狗。

　　麦肯锡模型有两个核定业务评估的通用变量:行业吸引力和业务实力。麦肯锡模型并不简单，每个变量均由一系列行业因素所决定。在任一行业中，有些因素的重要性超过另外一些因素。

　　麦肯锡模型有9个象限，而BCG模型有4个。麦肯锡模型制定了6种一般性行为方式，即：

　　尽管麦肯锡模型考虑到了许多因素而颇具吸引力，但其评估却带有主观性。正如BCG矩阵所示，每个因素都分别评入“高”“中”“低”档。例如，沃尔玛的销售增长可从其公开发布的年报中获得，但一个人如何能够客观地将其公司“形象”量化呢?而这正是麦肯锡在其矩阵中用以评估一项业务地位时的一个因素，显然，这是很主观的。

　　理特管理顾问公司的模型，是MBA组合专家的另一个堡垒。ADL围绕着战略业务单元(Strategic Business Unit,简称SBU)这一概念建立了一套体系。当一个公司的相似业务被组合到SBU之中后，组合战略就变得不那么复杂了，因为要费心思的单位已大为减少。在不同SBU中的业务部门之间，除了通过母公司而建立的财务联系外，不再有其他联系。

　　与麦肯锡的9个象限相比，ADL矩阵有24个象限。ADL模型中的两个基本变量分别为行业成熟度和竞争地位。不用说，这两个变量与麦肯锡和BCG的模型非常相似。不过，ADL的术语源自交通信号而非动物世界所产生的灵感。具有高市场份额或处于有吸引力市场的SBU被界定为绿色，那些处于中间状态者为黄色，而那些低市场份额或处于饱和市场的前景暗淡者则被标以红色。

　　基于其交通信号灯式的分类，咨询人员对每一个已有的SBU设计适当的战略:构筑、维护或清理。对于绿色的SBU,可使用许多不同的战略;对于红色的SBU,可供选择的战略受到了所在不利环境的“限制”。一旦SBU划分了类别，咨询人员便依靠一般性战略工具，诸如专一化、渗透或多元化，来制订适当的策略计划。

　　正如在“营销”一-章中所介绍的，无论你分析哪种营销战略，在研究面临的竞争问题时，都必须评估自身公司的核心竞争力。自1990年以来，许多咨询公司的业务来源，都是靠为其他公司分析它们最擅长做什么。例如，咨询公司分析菲多利食品公司后得出结论，该公司的核心竞争力是其分销系统。

　　1990年流行起来的另一个管理咨询话题是客户保持理论。贝恩咨询公司是推广该理论的主要代表。该理论的核心内容是，确定能够培养忠诚客户的方法并留住这些客户。贝恩公司围绕这一理论，开展了一系列相关的顾问服务。实际工作中，公司和公司顾问一起对客户进行详尽的调查，了解客户购买习惯和满意程度。公司顾问们通过对客户群进行分析，从中发现哪些是需要特别对待的最理想的客户。读者需要特别注意的是，通常情况下，为公司带来巨大销售额的“最好”的客户并不能给公司带来最大的利润。另外，公司需要建立一整套收集和存储客户数据的系统，为公司销售人员联系客户提供有效的工具。AG真人 AG平台如果公司真能留住好客户，那么就比开发新客户源效率要高得多。

　　1993年，詹姆斯•钱皮和迈克尔•哈默出版《公司再造》一书后，掀起了一股新的咨询风潮。他们利用该书的成功，AG真人 AG平台推出了自己设计的CSC指数，提供公司再造咨询服务，为客户提供如何重新审视自身的每一项业务的专家顾问咨询。正如1995年4月《波士顿环球报》中提到的:“经理们应该强调员工的团队意识，放弃原有的等级制，并开发出新的结构，克服以往各自为政的类似传统销售和营销部门的结构，利用计算机技术替代烦琐的书面公文。”

　　通过重新表述公司收人模式，思腾思特管理咨询公司亦在领域有所创新。该理论旨在引起公司管理层对提高公司业绩的重视。1993年引人注目的新战略咨询概念是经济增加值或市场增加值。EVA是公司税后净经营利润减去股本资本的成本后的差额。尽管会计师们多年来一直把这种差额称为盈余收入，思腾思特对其做了修改，并冠以EVA这一新的名称。

　　这一概念实际上是公司的财务业绩扣除股东提供的股本资本成本。公认会计原则中用于衡量财务报表中净收益的计算方法，没有考虑股东的股本成本。在公司提供咨询服务时，客户了解了新的计算方法，顾问们AG平台真人 真人AG 平台官网也提醒公司管理层从战略的角度考虑某些因素，以提高的价格。

　　本文摘自国际职业经理人（高级）之卓越经理人培养管理知识水平导读手册，源引书籍：史蒂文·西尔比格《MBA十日读》