策略規劃與行銷 策略規劃與行銷 「『計畫勝過走闖』，凡事有計畫去做 ，遠勝過 莽莽撞撞亂闖 、亂走。一樣是忙，唯有用智慧、 動腦筋 ，先做好計畫，才能『忙』得有成果」 高清愿(統一企業集團總裁) ，摘自「總裁一 番talk-世事 、世態與事業」 大綱 大綱 前言 ：太擠了，還擠得進？ 策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 前言 ：太擠了，還擠得進？ 前言 ：太擠了，還擠得進？ 連鎖咖啡店 、蛋糕店滿街都是。 度 還能全台大沸騰 ？ 85 C （來源： 度 網站） 85 C 前言 ：太擠了，還擠得進？ 前言 ：太擠了，還擠得進？ 王建堯副總 ：「我們採高品質 、低價格的行銷策 略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起 ， 門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格 ，拉近與客人 間的距離 ，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」 前言 ：太擠了，還擠得進？ 前言 ：太擠了，還擠得進？ 高鐵通車 ，台鐵如何因應？ •中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。 前言 ：太擠了，還擠得進？ 前言 ：太擠了，還擠得進？ 沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題 沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題 策略規劃的基本概念 策略規劃的基本概念 策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭 ，且能達成組織使命 的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃 公司策略 公司策略 事業策略 事業策略 功能策略 功能策略 策略規劃的基本概念 策略規劃的基本概念 公司策略 ： 公司的使命是什麼 ？應該發展怎麼樣的 公司策略 ： 事業組合 ？ 事業策略 ： 為達了到公司的使命 ，該選擇什麼市場 事業策略 ： 與產品 ？ 功能策略 ： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？ 功能策略 ： 無論哪一層級 ，都應考量行銷相關因素。 公司策略(corporate strategy) 公司策略(corporate strategy) 公司策略為公司所有其他層次策略規劃公司策略為公司所有其他層次策略規劃 公司策略為公司所有其他層次策略規劃公司策略為公司所有其他層次策略規劃 提供了指導方針提供了指導方針 ，包括，包括: 界定公司的經營界定公司的經營 提供了指導方針提供了指導方針 ，，包括包括 界定公司的經營界定公司的經營 使命與願景使命與願景 ，策略事業單位的建立，策略事業單位的建立 ，制，制 使命與願景使命與願景 ，，策略事業單位的建立策略事業單位的建立 ，，制制 定公司目標定公司目標 ，資源配置，資源配置 ，和公司成長策，和公司成長策 定公司目標定公司目標 ，，資源配置資源配置 ，，和公司成長策和公司成長策 略。略 。 略略 。。 事業策略 (business strategy) 事業策略 (business strategy) 事業策略指事業在公司策略所設定的使事業策略指事業在公司策略所設定的使 事業策略指事業在公司策略所設定的使事業策略指事業在公司策略所設定的使 命、命 、目標及成長策略下目標及成長策略下 ，如何有效地在，如何有效地在 命命 、、目標及成長策略下目標及成長策略下 ，，如何有效地在如何有效地在 市場上競爭市場上競爭 。。 市場上競爭市場上競爭 。。 事業策略單位事業策略單位 (strategic business units ，， 事業策略單位事業策略單位 ，， SBU) 為使計畫和作業更有效益為使計畫和作業更有效益 ，多部門，多部門 為使計畫和作業更有效益為使計畫和作業更有效益 ，，多部門多部門 或多產品的公司依據主要的市場或產品或多產品的公司依據主要的市場或產品 或多產品的公司依據主要的市場或產品或多產品的公司依據主要的市場或產品 分開計劃畫分開計劃畫 ，每個單位稱為事業策略單，每個單位稱為事業策略單 分開計劃畫分開計劃畫 ，，每個單位稱為事業策略單每個單位稱為事業策略單 位位 。。 位位 。。 事業策略(business strategy) 事業策略(business strategy) 事業策略單位必須是獨立的事業單位事業策略單位必須是獨立的事業單位 ，有，有 事業策略單位必須是獨立的事業單位事業策略單位必須是獨立的事業單位 ，，有有 明確使命明確使命 、自己的競爭者、自己的競爭者 ，且為獲利負，且為獲利負 明確使命明確使命 、、自己的競爭者自己的競爭者 ，，且為獲利負且為獲利負 責。責 。 責責 。。 功能策略 (function strategy) 功能策略 (function strategy) 功能策略功能策略:探討個功能領域內的策略例如生探討個功能領域內的策略例如生 功能策略功能策略 探討個功能領域內的策略例如生探討個功能領域內的策略例如生 產、產 、行銷行銷 、人力資源、人力資源、研發與財務等策、研發與財務等策 產產 、、行銷行銷 、、人力資源人力資源、、研發與財務等策研發與財務等策 略，略 ，以達到最大的資源生產力以達到最大的資源生產力 。。 略略 ，，以達到最大的資源生產力以達到最大的資源生產力 。。 公司策略規劃 公司策略規劃 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) • 代表企業的基本精神與存在價值 • 使命最重要的是要表達 「公司是什麼」和 「公司不是什麼」。 • 在界定使命時 ，公司應該回答下列問題: 「我們經營什麼事業? 誰是我們的顧客? 我 們為顧客提供什麼價值?我們用什麼方式提 供顧客價值? 」 儘管時代不斷變遷儘管時代不斷變遷 ，統一企業一直堅持著，統一企業一直堅持著 「三好「三好 儘管時代不斷變遷儘管時代不斷變遷 ，，統一企業一直堅持著統一企業一直堅持著 「「三好三好 一公道一公道」、「」、「誠實苦幹誠實苦幹」、「」、「創新求進創新求進」的經營」的經營 一公道一公道」、「」、「誠實苦幹誠實苦幹」、「」、「創新求進創新求進」」的經營的經營 理念理念 ，服務社會大眾，服務社會大眾 。。 理念理念 ，，服務社會大眾服務社會大眾 。。 三好一公道三好一公道: 即品質好即品質好 ，信用好，信用好 ，服務好，服務好 ，價錢，價錢 三好一公道三好一公道 即品質好即品質好 ，，信用好信用好 ，，服務好服務好 ，，價錢價錢 公道公道 。。 公道公道 。。 誠實苦幹誠實苦幹:以誠對待客戶以誠對待客戶 、同業、同業 、上司和部屬、上司和部屬 ，， 誠實苦幹誠實苦幹 以誠對待客戶以誠對待客戶 、、同業同業 、、上司和部屬上司和部屬 ，， 對工作抱苦幹實做的精神對工作抱苦幹實做的精神 。。 對工作抱苦幹實做的精神對工作抱苦幹實做的精神 。。 創新求進創新求進: 以創新領先的思想作法以創新領先的思想作法 ，配合時代變，配合時代變 創新求進創新求進 以創新領先的思想作法以創新領先的思想作法 ，，配合時代變配合時代變 遷需要遷需要 ，不斷開發研究，不斷開發研究 ，自我提升，自我提升 ，參與國際競，參與國際競 遷需要遷需要 ，，不斷開發研究不斷開發研究 ，，自我提升自我提升 ，，參與國際競參與國際競 爭。爭 。 爭爭 。。 公司使命 公司使命 公司 產品導向 市場導向 1.萬客隆 我們銷售低價 、大量包裝 我們提供零售商最低價 、 商品 最方便的採購場所 我們在您住家附近提供最 2.家樂福 我們銷售各種生活日用品 多樣的生活用品購買選擇 我們給您最有活力 、活跳 3.松青超市 我們銷售生鮮和日常用品 跳的生鮮 4.統一超商 我們是24小時不打烊的零 24小時便利的好鄰居 售連鎖商店 我 們 是 大 型 shopping 想與全世界流行同步 ？想 5.微風廣場 mall 知道全球最新精品 ？請到 微風 公司策略規劃 公司策略規劃 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) • 依產品特性 中油 ：潤滑油、液化石油氣、溶劑 化學品等 • 依通路市場 L‘Oreal ：消費用品（開架通路）、 化粧品香水 （百貨專櫃）等 • 依地理區域 國內事業部 、國外事業部 建立哪些事業單位往往與公司使命及發展方向有關 。例如，裕隆汽車決定發展 外國汽車代理業務 ，並在引進法國雷諾之後，成立雷諾事業部。 公司策略規劃 公司策略規劃 管理事業單位 ：分析工具1 BCG model • 由波士頓顧問團所創 • 評估各事業單位的相對重要性 • 幫助決定個別事業單位角色與發展方向 公司策略規劃 公司策略規劃 市 場 成 長 率 圓圈大小與營業額多寡 成正比 相對市佔率 公司策略規劃 公司策略規劃 BCG 矩陣 BCG 矩陣 明星明星 (star)指具有高度成長率與高度佔有指具有高度成長率與高度佔有 明星明星 指具有高度成長率與高度佔有指具有高度成長率與高度佔有 率的事業單位率的事業單位 。此種事業單位初期經常。此種事業單位初期經常 率的事業單位率的事業單位 。。此種事業單位初期經常此種事業單位初期經常 需要大量現金來應付快速的成長需要大量現金來應付快速的成長 。不。不 需要大量現金來應付快速的成長需要大量現金來應付快速的成長 。。不不 過，過 ，其成長終究會減慢其成長終究會減慢 ，而變為金牛事，而變為金牛事 過過 ，，其成長終究會減慢其成長終究會減慢 ，，而變為金牛事而變為金牛事 業。業 業業 金牛事業金牛事業 （Cash Cow（Cash Cow））指成長率低但市指成長率低但市 金牛事業金牛事業 （（Cash CowCash Cow ））指成長率低但市指成長率低但市 場佔有率高的事業單位場佔有率高的事業單位 。這些有基礎且。這些有基礎且 場佔有率高的事業單位場佔有率高的事業單位 。。這些有基礎且這些有基礎且 成功的成功的SBU只需少量的投資來維持市場佔SBU只需少量的投資來維持市場佔 成功的成功的SBUSBU只需少量的投資來維持市場佔只需少量的投資來維持市場佔 有率有率 。搖錢事業賺取大量的現金。搖錢事業賺取大量的現金 ，因此，因此 有率有率 。。搖錢事業賺取大量的現金搖錢事業賺取大量的現金 ，，因此因此 可以支持其他花錢事業單位的活動可以支持其他花錢事業單位的活動 。。 可以支持其他花錢事業單位的活動可以支持其他花錢事業單位的活動 。。 公司策略規劃 公司策略規劃 BCG 矩陣 BCG 矩陣 問號問號(question mark)指成長率高但佔有率低的指成長率高但佔有率低的 問號問號 指成長率高但佔有率低的指成長率高但佔有率低的 事業單位事業單位 。這類的事業單位光是維持現有的市。這類的事業單位光是維持現有的市 事業單位事業單位 。。這類的事業單位光是維持現有的市這類的事業單位光是維持現有的市 場佔有率場佔有率 ，就需要大量的資金，就需要大量的資金 ，更別談提高市，更別談提高市 場佔有率場佔有率 ，，就需要大量的資金就需要大量的資金 ，，更別談提高市更別談提高市 場佔有率了場佔有率了 。管理當局必須用心考慮那些問題。管理當局必須用心考慮那些問題 場佔有率了場佔有率了 。。管理當局必須用心考慮那些問題管理當局必須用心考慮那些問題 事業應建立成明星事業事業應建立成明星事業 ，那些應加以縮減或淘，那些應加以縮減或淘 事業應建立成明星事業事業應建立成明星事業 ，，那些應加以縮減或淘那些應加以縮減或淘 汰汰 。。 汰汰 。。 狗(狗(dog)dog)指成長率及佔有率皆低的事業單位指成長率及佔有率皆低的事業單位 。。 狗狗((dog)dog)指成長率及佔有率皆低的事業單位指成長率及佔有率皆低的事業單位 。。 它也許能自給自足它也許能自給自足 ，但不可能供大量的現金來，但不可能供大量的現金來 它也許能自給自足它也許能自給自足 ，，但不可能供大量的現金來但不可能供大量的現金來 源。源 。 源源 。。 公司策略規劃 公司策略規劃 管理事業單位 ：分析工具2 GE model • GE公司與麥肯錫公司聯合提出 • 在事業組合分析中能考慮多個因素 • 檢討事業投資組合是否建全 公司策略規劃 公司策略規劃 圓圈大小為市場規模 、 扇形為市佔率 、箭頭代 表未來走向 市 場 吸 引 力 「事業實力」與「市 事業實力 場吸引力」是由多個 因素綜合考量而成 。 公司策略規劃 公司策略規劃 BCG 模式盲點模式盲點 模式盲點模式盲點 BCG最大問題在於過度簡化 。僅僅用市場成長率難 以看出市場是否具有吸引力 。 相對市佔率與最大競爭者比較 ，無法真正瞭解市場 的競爭結構與態勢 ，因此也難以確認市場地位。 GE模式盲點模式盲點 模式盲點模式盲點 兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性 (獲利率vs 競爭對手) 共同盲點共同盲點 共同盲點共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性 事業策略規劃 事業策略規劃 任務 ：「創造持久的競爭優勢」 分析內外部環境 SWOT分析 • 優勢 (strengths) • 劣勢(weakness) 內部環境分析 • 機會 (opportunities) 外部環境分析 • 威脅 (threats) 事業策略規劃 事業策略規劃 分析內外部環境 SWOT分析 事業策略規劃 事業策略規劃 外部環境影響消費者需求 、產品技術與成本、通 外部環境影響消費者需求 、產品技術與成本、通 路、宣傳方式與管道等 ，帶來機會或威脅 。 路、宣傳方式與管道等 ，帶來機會或威脅 。 例如：•三通政策影響兩岸觀光商機 、行銷成本等 •三通政策影響兩岸觀光商機 、行銷成本等 影響學校與補習班招生 、家庭用品商機 •少子化 •少子化影響學校與補習班招生 、家庭用品商機 •寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度 增加企業宣傳的速度與幅度 •寬頻電信 事業單位必須思考因應環境變化的策略 事業單位必須思考因應環境變化的策略 事業策略規劃 事業策略規劃 分析內外部環境 SWOT分析 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢 ，可用以下的 分析檢核表 （以行銷部門為例）： 行銷行銷 優 佳 中 差 劣 重要性 總評 行銷行銷 顧客關係 產品品質 通路效能 價格效能 。。。 SWOT矩陣 SWOT矩陣 依據所有分析的細項 ，策略規劃者有四 項選擇 ： SO策略為使用強勢搭配機會的做法 ； WO 為利用機會來克服弱勢 ； ST 為使用強勢來避免威脅 ； WT 則是降低弱勢及避免威脅 。 SWOT矩陣 SWOT矩陣 強勢 弱勢 （列出所有強勢點） （列出所有弱勢點） 機會 SO策略 WO策略 （列出所有機會） 威脅 ST策略 WT策略 （列出所有威脅） SWOT矩陣模擬策略 SWOT矩陣模擬策略 事業策略規劃 事業策略規劃 設定事業單位目標 通常有一個以上的目標 設定原則 • 具體 • 說明前提與優先順序 • 實際可行 ，但具挑戰 • 避免矛盾 在毛利率不低於10%之下 ， 明年度市場佔有率達35% 。 常見的目標 常見的目標 常見的目標包括下列幾種 ： 獲利力獲利力(例如淨利總額例如淨利總額 、毛利總額、毛利總額 、淨利率、淨利率) 。。 獲利力獲利力 例如淨利總額例如淨利總額 、、毛利總額毛利總額 、、淨利率淨利率 。。 效率效率(例如成本的降低例如成本的降低 、費用的節省、費用的節省) 。。 效率效率 例如成本的降低例如成本的降低 、、費用的節省費用的節省 。。 成長成長(例如資產的增加例如資產的增加 、銷售金額的增加、銷售金額的增加 、資本額的、資本額的 成長成長 例如資產的增加例如資產的增加 、、銷售金額的增加銷售金額的增加 、、資本額的資本額的 增加增加) 。。 增加增加 。。 市場領導地位市場領導地位(例如市場占有率例如市場占有率 、公司聲譽、公司聲譽) 。。 市場領導地位市場領導地位 例如市場占有率例如市場占有率 、、公司聲譽公司聲譽 。。 技術領先地位技術領先地位(例如創新例如創新 、創造力、創造力) 。。 技術領先地位技術領先地位 例如創新例如創新 、、創造力創造力 。。 資源的運用資源的運用(例如投資報酬率例如投資報酬率 、資產報酬率、資產報酬率 、存貨周、存貨周 資源的運用資源的運用 例如投資報酬率例如投資報酬率 、、資產報酬率資產報酬率 、、存貨周存貨周 轉率轉率) 。。 轉率轉率 。。 策略 策略 策略策略 策略策略 一項廣泛的行動計畫一項廣泛的行動計畫 ，， 一項廣泛的行動計畫一項廣泛的行動計畫 ，， 一項廣泛的行動計畫一項廣泛的行動計畫 ，， 一項廣泛的行動計畫一項廣泛的行動計畫 ，， 讓企業用以達成目標讓企業用以達成目標 ，並完成使命，並完成使命 讓企業用以達成目標讓企業用以達成目標 ，，並完成使命並完成使命 讓企業用以達成目標讓企業用以達成目標 ，並完成使命，並完成使命 讓企業用以達成目標讓企業用以達成目標 ，，並完成使命並完成使命 目標:提升公司市場占有率從現有的20%到明年的25%。 策略:1.加強國內市場的行銷工作 。2. 擴展國外市 場。 戰術 戰術 戰術戰術 戰術戰術 執行策略的方法執行策略的方法 執行策略的方法執行策略的方法 執行策略的方法執行策略的方法 執行策略的方法執行策略的方法 促銷策略:25~40歲男性 。 促銷戰術:1.在這市場區隔的雜誌刊登廣告 。2.贊助 這組群參加的活動或收看的電視節目 。 事業策略規劃 事業策略規劃 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 全面成本領導 (overall cost leadership) 差異化 (differentiation) 集中 (focus) 或利基策略 (niche strategy) 事業策略規劃 事業策略規劃 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 全面成本領導 盡力降低產銷成本 ，以較低價格創造競爭優勢 降低成本的途徑 •規模經濟：量大，使平均成本下降 •學習曲線：因經驗累積而節省成本 •投入成本： 低廉的人力及原料 •生產技術： 先進、高科技的生設產備 •產品設計：減少零件 •產能使用充分運用 ，降低營運成本。 : •管理因素：透過管理人員，管理制度來降低 事業策略規劃 事業策略規劃 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 差異化 創造被眾多消費者認同 ，能帶來顧客價值的獨特點 差異化考慮的途徑 ： •原材料之品質:核桃木內裝 •設計上之表現 ：產品外觀、功能 •高穩定之品質 ：雙B汽車、日本汽車 •配銷通路的服務 :修車廠 •運輸傳送 : 交車 •迅速回應 Swatch 手錶採取差異化策略 。以強烈的、流行的 設計凸顯與其他手錶不同之處 。 事業策略規劃 事業策略規劃 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 集中或利基策略 服務一個小到讓眾多競爭者看不起 ，但大到可以獲 利的市場 當資源非常有限時採用 例如 ：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社 競爭策略 競爭策略 波特的競爭優勢要靠競爭策略來產生 。 波特將企業的競爭優勢分為兩類 ：低成 本；差異化(differentiation) 。 依據競爭範疇 （經營市場），分為 ：市 場大 ；市場小。 競爭策略 競爭策略 競爭優勢競爭優勢 競爭優勢競爭優勢 低成本低成本 差異化差異化 低成本低成本 差異化差異化 競 競 競 競 大 大 大 大 成本領導成本領導 差異化差異化 成本領導成本領導 差異化差異化 爭 爭 爭 爭 範 範 範 範 疇 疇 疇 疇 成本集中成本集中 差異化集中差異化集中 成本集中成本集中 差異化集中差異化集中 小 小 小 小 事業策略規劃 事業策略規劃 發展事業策略 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 • 檢視事業單位是否有成長機會 產品 現有產品 新產品 如：外語補習 如：航空公司累 市場 積里程計畫 班＋夏令營 現有市場 市場滲透 產品發展 新市場 市場發展 多角化 如：高科技業 如：商業室內設 ＋百貨公司 計+居家設計 行銷策略規劃 行銷策略規劃 行銷策略規劃(marketing strategic planning) 指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配 進行情況分析 進行情況分析 設定行銷目標 設定行銷目標 擬定STP 擬定STP （區隔、目標市場、定位） （區隔、目標市場、定位） 設計行銷組合 設計行銷組合 行銷策略規劃 行銷策略規劃 將行銷策略具體以文件方式呈
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